Digitalização e humanização das marcas

A velocidade de desenvolvimento de novas tecnologias acelera cada vez mais, criando assim, uma sensação de ansiedade generalizada.

Vivemos em um tempo cada vez mais complexo, volátil, incerto e ambíguo. Para descrever essa realidade, a CIA cunhou o termo VUCA nos anos 1990. Zigmunt Bauman definiu o conceito de modernidade líquida e, outros teóricos também refletiram sobre esses tempos em que vivemos.

Novas tecnologias surgem a cada momento, muitas vezes, ajudando a resolver os problemas das pessoas e, em outras, criando novas complicações.

Para as marcas, a aceleração e a incerteza criou grandes dificuldades na gestão estratégica e para o posicionamento da mesma. Muitos profissionais de marketing se deslumbraram com os aspectos tecnológicos, que são muito sedutores e acabaram esquecendo de questões fundamentais na construção de marcas e, perderam muito espaço com isso.

Vimos as marcas, sem entenderem muito bem, abraçarem novas tecnologias muitas vezes apenas para mostrarem que estavam atualizadas, “up to date”, que estavam na “crista da onda”.

Dezenas de modas passageiras surgiram e desapareceram rapidamente. TVs em 3D, second life, hologramas e muitas outras invenções que não se estabeleceram no mercado. Mas porque isso acontece? Porque essas invenções não se transformam em inovações de fato no mercado? E porque as marcas tem tanta dificuldade em compreender as novas tecnologias?

O ASPECTO HUMANO

Uma grande parte desses fracassos é causado pela desconexão das marcas de um fator fundamental: o aspecto humano.

As iniciativas que apenas se dedicam a utilizar novas tecnologias a qualquer custo, apenas para sair na frente, sem considerar como as pessoas vão utilizá-las, quais os verdadeiros benefícios, qual o propósito daquilo, são fadadas ao fracasso.

Antes do iPhone ser lançado, por exemplo, até 2006 os smartphones brigavam ferozmente para apresentar o máximo de atributos tecnológicos.

Mas a maioria deles eram apenas gimmicks, sem utilidade real. Veio a Apple e conseguiu repensar o smartphone de uma maneira completamente diferente.

Tão diferente que foi altamente criticada pelas principais marcas estabelecidas na época no segmento, como Blackberry e Nokia. E, hoje, alguém lembra dessas marcas? Pois bem, elas sumiram do mercado.

Em praticamente todos os segmentos de mercado isso pode acontecer. Hoje vemos a indústria automotiva padecendo dessa dificuldade, incorporando uma série de atributos tecnológicos nos veículos, sem pensar em como as pessoas vão usá-los no dia-a-dia. E terminamos com um sistema operacional complexo que exige que uma pessoa fique clicando dezenas de vezes em uma tela sensível ao toque para poder ajustar a intensidade do ar-condicionado, isso, apenas para que o carro seja mais tecnológico que os rivais.

Como foi definido pela Bauhaus, escola de design alemão dos anos 1930, forma segue função. Esse deveria ser o mantra para o desenvolvimento de produtos, serviços, experiências de usuário e, especialmente, no posicionamento de marcas. 

Outro exemplo são as plataformas digitais e aplicativos. Todo dia surge uma nova tecnologia para facilitar a vida dos programadores.

Mas nem sempre essa facilidade se traduz em sistemas mais fáceis de usar pelas pessoas. Muitas vezes há um aumento de complexidade, um excesso de funções difíceis de entender e usar no dia-a-dia.

“Mas a nossa plataforma é a mais completa do mercado”, afirma o orgulhoso programador.

Pode ser, mas as pessoas não utilizam 5% do que você oferece, porque é muito difícil.

MARCAS HUMANAS, MARCAS LÍDERES

É preciso integrar o ser humano às marcas. É preciso entender que uma marca é construída em cada ponto de contato entre as pessoas e as marcas e isso significa a necessidade de uma busca constante por experiências melhores, mais satisfatórias, mais agradáveis.

É preciso compreender a necessidade das pessoas e criar propostas de valor que fazem sentido. Seja num programa de computador, evento, carro ou telefone.

As marcas que se conectam com as pessoas ganham uma vantagem competitiva enorme, que suplanta qualquer vantagem tecnológica dos concorrentes.

As pessoas estão ligadas, super atentas aos detalhes, e cada vez participando mais no desenvolvimento das marcas líderes.

Essas são as marcas que entenderam a mudança do mercado e as necessidades das pessoas e, perceberam que as pessoas estão o tempo todo querendo contribuir, dar opinião, interagir.

Basta ficar atento, ouvir e juntos construir algo melhor para as pessoas.

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